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欧盟新指令加速中国玩具产业转型升级

文章来源:和记娱乐平台

发布时间:2019-03-31 08:15

发布人和记娱乐

  中国是世界上最大的玩具生产和出口国,出口玩具占全球玩具市场的70%左右。欧盟是中国玩具的第二大出口市场,2012年中国玩具出口欧盟创汇26亿美元,占玩具出口总量的18.7%.然而这个被中国玩具出口商视之珍贵的欧盟市场,今年却“地震”了。

  今年7月20日,被称为世界上最严格的玩具安全标准——《欧盟玩具安全新指令》全部内容正式实施。“新指令虽刚实施,但(此前)已有四年过渡期,在这期间,已有一批小企业被淘汰,留下的都是有一定抗风险能力的。”广州一家玩具企业市场部经理张小姐对记者表示,同行们都在努力消化玩具新指令带来的成本上涨,“提价的空间很有限,较为可行的方法是增加产品附加值或转移市场。”

  “史上最严”的新指令,加上人民币升值、持续上涨的人工和原材料成本,加速了玩具行业的分化。实力雄厚的大型玩具出口企业或可淡定从容面对,慢慢消化提高的生产成本,但对于中小企业,尤其是小微企业来说,往往就只有直接面对能否继续的窘境。

  经过四年过渡期,从2013年7月20日起,欧盟《玩具安全指令》(下称“新指令”)全部内容正式实施。与之前实施了20年之久的《玩具安全指令》(下称“旧指令”)相比,新指令对产品定义等进行了修改,其中,化学部分由旧指令指定的8种重金属一下子增至19种,且普遍提高了限量要求,同时新增了66种禁用香料和禁用致癌、致基因突变、影响生育(CMR)物质的要求,生产和销售若干类不符合其他法例(包括化妆品指令和有关与食品接触物料的指令)的玩具,因此,新指令被业内认为是目前国际上要求最严格的玩具安全技术法规。

  记者了解到,新指令并非突从天降。早在2011年7月20日,就已开始强制执行了其中的物理和机械部分,今年开始强制执行的是化学部分的要求。欧盟委员会副塔亚尼曾在一次针对玩具安全的宣传发布会上,举着一双童鞋说:“现在我们要特别关注孩子们,因为他们也是消费者。举个例子,来看看这些鞋子,它们铬含量比限量高出10倍以上,超过了3毫克,这种成分是致癌物。”为了说明问题的严重性,欧盟还耗资7万欧元制作了宣传短片。

  两年前开始强制执行物理机械条例后,仅是去年,中国输欧玩具产品共通报314起违规情况,同比增幅超过10%.今年9月20日,欧盟RAPEX系统发布了2013年第37周质量安全报告,7例中国制造的塑胶、电动玩具类产品被通报。通报原因包括小物件易于导致窒息、电池有化学风险和塑化剂超标等。今年以来,欧盟通报、强制撤离市场、销售的中国制造玩具类(含婴童用品)产品累计已达252例,占全部玩具类(含婴童用品)产品被欧盟通报总数的78%,占我国被通报产品总数的32%.

  在刚刚结束的广交会二期上,众多玩具出口厂商云集琶洲展馆,来自世界各地不同肤色的采购商在展馆内穿梭,寻找他们感兴趣的产品。记者现场采访了解到,虽然正值圣诞节前夕,采购商数量不少,咨询者众多,但下单谨慎,当场在广交会下单的极少,若有采购意向也要到工厂现场参观考察后再决定是否下订单。无论是参展商还是采购商,新指令的实施让下单和接单都更谨慎了。

  中国是世界上最大的玩具生产和出口国,出口玩具占全球玩具市场的70%左右。欧盟是中国玩具的第二大出口市场,2012年中国玩具出口欧盟创汇26亿美元,占玩具出口总量的18.7%.有数千家中国玩具企业的产品销往欧盟。

  新指令使玩具出口企业的成本增加了不少,一方面是产品检测的费用;另一方面,由于标准提高,原材料价格也增加不少。

  一家玩具企业负责人指出,玩具企业出口欧盟现在都很小心,比如报价要认真核算,考虑各种已经增加和可能会增加的费用,否则一不小心就导致订单亏损;在购买原材料和使用原材料时也得格外小心,如果原材料中的一些物质含量超过标准,导致产品无法进入欧盟,就会巨大损失。

  “每多一条要求,都意味着多一分成本。”东莞玩具厂商“哈一代”董事长肖森林表示,从技术的角度来说,多数企业还是能做得到的。直接影响的是出口企业的成本提高了,最终的结果还是由消费者买单,比如说成本增加了,利润比例一样的,出厂价就高了,卖到欧洲进口商的价格也提高了,最终的市场零售价格也随之提高了。

  深圳金利玩具厂负责人邓先生测算,新指令令其成本上升至少两成,“我们以前生产用的材料现在改了新的要求,重金属含量要减小,还有其他方面(的影响),(最终)成本上升最少20%.”

  记者采访多家玩具企业了解到,由于产品用料和生产工艺不同,新指令对不同企业成本的影响幅度差别很大,一般是上浮5%-20%.有家生产毛绒玩具的企业表示,对他们来说,按照新指令要完全更换另一种材料,所以成本翻了一倍。幸好这是极少的个例。

  新指令导致成本上涨主要包括选择更环保的符合新标准的材料的费用,生产检测费用,这一部分费用上涨幅度在5%-10%之间,“仅检测费用一项,在(新)指令实施前,一款产品的检测费用只需要700元,如今上升至好几千,甚至一单的检测费用就高达上万元。”广州某玩具企业市场部经理张小姐感慨检测成本之高。有实力的企业会尝试和外商沟通,视订单额来决定这笔费用是由企业还是采购商来承担。

  “今年的订单减少了至少三成,新一出,我们又要支付额外的检测费用。”广东一家外贸公司经理吕明向记者抱怨,他们公司生产的玩具主要销往欧美,都是一些成本较低的小玩具,即使是在销售状况较好的圣诞季,公司的毛利率也仅在6%至7%左右。“房租、水电、人工,样样都在涨,再加上检测费,我很怀疑还能不能挣到钱。有订单来了,我要先和订货商商议检测费用的问题,不再盲目接单。”

  像上述这家微利运营的玩具出口企业不在少数,和大企业不同,他们能够接到的订单数量相对要少,订货量更是难以与大企业比肩。数量上的差距让他们谨小慎微,哪怕只是一单货出了问题,后果都将会非常严重。吕明举例说,他们生产的一种小型毛绒玩具,去年的卖价是2.5到3元人民币,今年很多客户都给到了2元以下,甚至还有不到1元的,“这样的单子,接了也没有什么意思吧。”

  人工成本上涨接近10%,再加上汇率因素,如果不提价,基本就没了利润空间。但不是所有企业都有提价的勇气,尤其对多数中小企业来说,本来订单就不稳定,没什么议价能力,增加的成本只能从利润里扣除。

  为了留住老客户,企业努力争取不涨价,利润空间自然也就越来越小。即使是微利,企业对订单仍是“来者不拒”。“对方压价,我们也得接单,争取让对方负担检测费用,至少要双方均摊费用。毕竟如果没有订单,那就更没利润了。如果实在谈不拢,那就只能放弃。”

  面对新指令带来的挑战,一些企业到了存亡的时刻,也有企业表示未受多大影响,并对新指令对市场的正面影响持乐观态度。

  如前所述,新指令虽然今年才开始正式完全实施,但此前已有四年过渡期,一些早有准备的企业受到的冲击小了很多。几大玩具巨头都表示,新指令对其影响不大。

  “这个标准不是(只)针对我们中国企业的,所以对大家来说都是公平的。欧盟市场并没有关闭,主要看企业有没有足够的实力。”奥飞动漫(002292)证券部工作人员接受记者采访时称,“我们公司一直都是海关A别的客户,在标准层面从来都是执行国际最严标准,所以海关给予我们最高的信任度。因此这对于我们公司来说不仅没有负面影响,从某个程度来说反倒是好事。”

  星辉车模相关负责人也对记者表示:“不会有太大影响,半年前基本就开始有所打算,准备都已经做好,不影响整体规模。”

  广东澄星航模科技公司负责人林雪芝告诉记者,新指令对他们的影响不太大,由此导致的成本升幅约为5%.记者在其广交会上的展位看到,各种直升机、战斗机等遥控飞机琳琅满目,工作人员一边熟练地操作着遥控飞机起飞、降落,一边向采购商介绍遥控飞机的性能、价格等。据林雪芝介绍,他们公司生产的都是高档的遥控飞机,欧美市场占其70%的出口份额。

  在汕头大祥塑胶玩具公司的展位上,各具神态、打扮多样的洋娃娃吸引了很多采购商的目光。谈及新指令,该公司负责人肖桂兰和她的同事们显得很淡定:“目前影响不大,因为我们一直是按照高标准、高要求来生产的。近几年,公司订单量减少的主要原因还是成本的上涨和人民币汇率的变化。”

  上述企业均表示,新指令固然提高了企业成本,但在另一方面,也淘汰了质量低下的对手,使他们重新获得市场空间。“算是好事。客户都理解,所以销量并没有受到太大影响。这段时间,一些老客户下订单的数量和频率都有所提高,尤其是欧盟市场的老客人。他们告诉我们以前有些合作的企业无法提供检测报告现在只能放弃。”在林雪芝看来,新指令的实施既帮助企业提升了质量,又没影响产品销量,是一件双赢的事情。

  当订单缩水、门槛提高等不利影响来袭,实力雄厚的大型玩具出口企业或可淡定从容面对,慢慢消化提高的生产成本,但对于中小企业,尤其是小微企业来说,往往就是直接面对能否继续的窘境。

  商务部新闻发言人姚坚,玩具生产企业除了积极应对标准的变化,更应提升整体竞争力。“我们的企业还是有很多的积极的因素、积极的办法来提升他们的竞争力。比如他们积极研发新产品、特色产品、培育自主品牌的产品、创新经营的模式。用学术一点的名词讲,就是延伸价值链,由以前企业只承担制造环节,延伸到上游的产品的设计、品牌、原材料的供应和下游的销售渠道。”

  正如国家质检总局玩具专家库潮所说:“在新法规面前,谁最先适应,谁就将得到更为广阔的市场。”

  在广交会玩具展馆,记者看到来自全国各地的玩具厂家各出奇招。上海市工艺品进出口有限公司的一款新产品“魔子”玩具吸引众多外商驻足观看,不少外商还饶有兴趣地亲身体验。

  这款玩具创意源于三国时期诸葛亮发明的木牛流马,外形模仿普通马匹,型号分小、中、大三款。虽然是青少年儿童玩具,但一名成年男性工作人员骑着大号的“魔子”在过道间来往,依然稳稳当当。据观察,使用者骑上去后,用手臂提拉和腿部蹬踩,就可使“魔子”前进,整个动作过程看似骑马。因此,使用这款玩具还能对腿部、腰部和手臂起到健身的作用。

  “欧洲那边有游牧民族的传统,所以他们对马特别钟爱。”该企业的负责人童杰斌解释这款产品为什么能受到目标客户的青睐,“另外,它很环保,不需要电池,完全靠人力。”

  除了创意,大多数玩具企业选择改进款式和材料,作为吸引外商的法宝。威海馨悦玩具有限公司业务主管宋燕妮告诉记者,她们本届带来的产品使用的材料,在市场上是独一无二的。该公司生产的玩具固定为熊、恐龙和海洋三个系列,可以增加新款式的空间不大,他们便选择在材料上下工夫。从今年6月开始,她们通过与材料厂的沟通,让材料厂开发出了一款新材料,使毛绒玩具外形更加“打眼”,质地更加柔软。

  骅威和奥飞动漫多年来一直在探索将玩具与动漫和网游相结合的方式,已取得了不俗的业绩,让业界刮目相看。

  近期,奥飞动漫频现大手笔,先后斥资5.36亿元现金收购“喜羊羊与灰太狼”品牌及制作团队100%股权,以6.92亿元收购方寸科技100%股权和爱乐游100%股权。有券商分析师指出,收购国内最大的动漫品牌“喜羊羊与灰太狼”,进军手游领域,与美国孩之宝合作,加上本身拥有的嘉佳、澳贝玩具以及儿童服饰等衍生品,奥飞动漫已完成了基于动漫的泛娱乐产业链较完整的布局,“中国版迪士尼”已见雏形。

  在欧盟不断高筑进口门槛的同时,美国近来也试图通过各种办法来其国内工业。1月28日,美国通过了8190亿美元的经济刺激计划议案,其中包含的购买美国货条款引起了广泛关注。

  不得已,玩具企业们将目光投向以前较少涉及的俄罗斯、南美洲、东盟国家和中东国家,还有购买力日益增强的内销市场。

  林女士带领团队去过多个国家考察市场,她感叹:“我做外贸20多年了,亲身感受到外贸市场的巨大变化。最早的时候,日本市场最好做,虽然质量要求高,但舍得花钱(就行了),现在是质量要求高,价格压得非常低。再后来是欧洲市场,但现在(也)不如以前了。非洲嘛,一直是没什么钱的。美国一直那个样子,对质量没什么要求,差不多就行,价格也不会给高,他们追求的是性价比。这几年要说市场相对好做,应该就属中东市场。沙特、巴林那几个国家非常有钱,采购商只要看上你的东西,价格高点他们根本不在乎,在别的地方把利润给你压到只剩骨头时,在中东市场还能留点血肉。”

  在遥远的阿拉伯联合酋长国迪拜,“中国。澄海玩具迪拜展示中心”正不断为上千家澄海企业收获玩具订单。

  据悉,近年来,汕头澄海玩具礼品行业逐步形成原材料供应、造型设计、模具加工及产品销售、运输等专业分工协作的生产体系,从事玩具礼品生产相关企业达5000多家。2012年,该区玩具礼品产值达272亿元,产品70%以上出口,约占全国玩具出口额的20%.

  2010年,澄海区计划在迪拜设立一个可辐射整个中东市场,集产品展示、宣传、推广、营销、服务和信息交流等为一体的贸易平台,并选择艳阳春贸易公司负责项目运营。于是,位于迪拜地标之一“钟楼”附近、面积逾3000平方米的展示中心成为这个贸易平台的主体。“与过去在国外建商城卖铺位给国内企业的经营模式不同,企业每年只需要花38000元,其中澄海区会对参展的澄海企业按每个摊位8000元予以补贴。也就是说,企业只需花费3万元就可以整年租用一个国外展位。”该公司负责人黄春满说。

  迪拜展示中心不仅展示产品,更通过这个平台延伸出现场接单、合作洽谈、品牌推广、市场信息反馈、物流及售后服务等全方位的服务。2010年底开业至今,艳阳春贸易公司已为200多家澄海中小玩具企业提供了“一条龙”商贸服务。在前述项目带动下,澄海玩具对中东市场出口量明显提升,去年经该公司销往迪拜的出口额达到1200万美元。

  “我们现在与全世界15000多家供应商建立了联系,手中可以掌握近百万商品品种,不仅在迪拜,我们期望将来界更多的地方能开设这样的中国商品展示中心。”黄春满说。

  还有一批玩具企业在努力拓展国内市场,10月14日骅威股份公告称,公司近日与广州美奇林商贸有限公司及其股东郑泳麟、赵签署《股权转让和增资扩股框架协议》,拟以不超过6300万元受让赵持有美奇林的全部股权和向美奇林增资,股权转让和增资后,公司占美奇林51%股权。

  骅威股份相关负责人透露,美奇林主要从事各类玩具在国内销售和经营,其渠道资源覆盖全国,与沃尔玛、家乐福、吉之岛、华润万家、卜蜂等大型连锁企业建立了良好的合作关系,截至今年6月30日,在全国布局大型商场卖场销售网点共计1240家,经营状况良好。本次收购旨在拓宽国内市场渠道,提高产品在国内市场的占有率,同时有利于双方未来拓宽更多的销售网点和营销渠道。

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