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智库 房企线上营销:形势分析与模式比较

文章来源:和记娱乐平台

发布时间:2020-02-15 09:23

发布人和记娱乐

  2020年春节前夕,新型冠状病毒肺炎在武汉暴发,随着春节“返乡潮”迅速蔓延至全国各地。疫情暴发后,中国房地产业协会向会员单位和全行业发出,书指出,房地产开发企业应暂时停止售楼处销售活动,待疫情过后再行恢复。据中国房地产报记者不完全统计,截至目前,60余个省区市暂停商品房售楼处,包括重庆、成都、南昌、福州、昆明、南京、苏州、杭州、广州(部分楼盘)等地。开发商也纷纷响应,不少开发商主动发布“售楼处暂停营业”的通知,暂停线下销售活动,房地产中介机构也多数歇业。

  受疫情影响,各地新房、二手房销售基本停摆,本就是商品房销售淡季的1月市场表现低迷。据克而瑞统计,截至2020年1月末TOP100房企单月实现操盘口径销售金额5097.05亿元,百强房企整体业绩规模较去年同期降低近12%,TOP10/20/30/50/100房企入榜门槛均比去年同期下降10%以上,百强房企入榜门槛仅为9.0亿元。

  疫情危机下,碧桂园、龙湖、融创、金茂、华夏幸福600340股吧)、雅居乐、保利、华润、绿城等多家房企,纷纷形势、加大了线上销售渠道的推广力度,通过APP、微信号、小程序、进驻电商平台等多种形式全面启动线)。

  尽管此前,部分房企已将线上营销作为日常营销手段,但如此大规模、全面的线上营销,在房地产行业还属首次。各大房企线上持续更新和升级项目资讯,包括视频、图片、VR看房等,保障有购房需求的的客户能正常了解项目信息,为客户提供更好的线上看房体验。现以龙湖、万科、碧桂园和金茂等6家房企的线上营销动作为例,探究疫情下房企的营销新思。

  作为走在房地产数字化前端的龙湖集团,擅长利用数字化手段赋能线年,龙湖即上线了其营销服务平台——龙湖U享家。疫情期间,龙湖U享家小程序成为龙湖线上营销的主力阵地。

  用户登录U享家,在主页可选择所在城市直接搜索意向楼盘,浏览热门活动、最新资讯和推荐楼盘等板块,小程序内部还嵌入了房贷计算、智能找房等功能,智能找房功能可根据购房城市、预算金额、所需面积、居室需求进行个性化定制,还可一键下载区域政策、查询是否符合购房资格、首付情况、贷款须知、收入证明等。疫情期间,龙湖采用直播看房模式,配合VR样板间、视频、图片等对重点楼盘进行推广,VR技术通过三维场景构建算法,真实还原房屋的三维结构、户型朝向和装修内饰等信息。对于感兴趣的项目,用户可通过“一键拨号”致电咨询,或通过“预约看房”在线提交预约需求,用户交互性良好,简单的按键实现了用户从线上看房到线下到访的服务闭环。

  万科利用多平台发力助力线上营销,作为开发商中较早推崇用科技为企业赋能的企业,2017年,万科通过内部的“沃土计划”(信息化和数字化建设项目)进一步推动精益化运营,推出“在线家”“分享家”“置业神器”“e选房”等助力营销推广。此次疫情期间,万科在PC端和移动端的各购房平台开展了丰富的线上营销活动,包括邀请好友围观抽、抖音直播推广等。其中,“在线家”是其购房平台;“分享家”定位是共享经济下的关系型营销平台,经纪人可以一键分享万科海量好房,推荐赚取佣金;“e选房”除项目信息浏览外,可以在注册登录后,实现意向购房资质审核、客户登记、车位贷等服务。

  碧桂园作为房地产头部企业,目前在全国有2000多个项目,是行业内布局最广泛的房企,其线上营销平台也体现了全项目、多流程的线月,碧桂园就发布了自主研发的“凤凰云”直营购房平台,覆盖其所有在售和待售项目共1400余个。“凤凰云”将找房、看房、选房、购房等各个业务模块都搬上移动端,小程序集合了“找房”、“全景看房”、“线上登记”、“线上认筹”、“房贷计算器”等多项功能,覆盖了售前、售中到售后的多项流程服务。

  金茂的特色是利用小程序打造集成式品牌展示平台,与前三家开发商不同,金茂在“金茂粉”小程序中,不止收录了位于40多个城市的200多个项目,还将小程序打造成为金茂高端圈层、金茂府系智慧科技等多项特色的集成展示平台。此外,“金茂粉”配备了视频看房、在线咨询、实时分享朋友圈等线上功能,拥有较好的交互性。

  疫情期间,金地正式上线直营购房平台——“金地线上售楼处”小程序,用户通过小程序可查看金地集团600383股吧)分布于56个城市的所有楼盘信息。小程序功能包括线上展示、咨询、预约、购房进程、推荐购房、房贷计算等,还通过“科学筑家”模块对金地集团的优秀示范区、优秀设计项目进行展示,推广品牌美学。

  富力地产的线上营销平台为“富力案场+”,具有项目展示、咨询、预约等功能及系列线上购房优惠活动。此外,小程序中嵌入了“佣多多”、“富力地产智慧服务”等小程序入口,对不同需求的用户进行引流,实现推荐购房等功能。

  总的来说,房地产线上营销,主要有以下几种形式:(1)以文字、图片、视频甚至VR实景等形式展示其楼盘项目信息;(2)线上开展优惠活动,如送红包、送礼、抽和打折等,吸引用户流量;(3)嵌入辅助购房的信息和功能,如房贷计算、资格审核等,交互性好,利于吸引用户;(4)提供咨询/预约服务,通过拨号咨询、在线咨询和预约看房等,留存用户通讯信息,为置业顾问提供获客方式。

  在各家房企加快各种线上销售方式的同时,房地产互联网平台如房天下、新浪乐居、搜狐焦点等也配合房企推出了大数据、AI技术等,助力房企实现线上营销,另外,部分房企和电商平台如京东、苏宁易购002024股吧)等进行合作线上售房。

  目前房企的线上营销,主要是作为宣传和获客手段。一位房地产从业人士说,尽管公司开通了网上售楼处,但网上签约成交的仍然是少数。房企现有的线上线下融合营销,仍需依赖线下渠道达成销售。线上线下融合营销需要通过建立“线上推广—用户点击—客服触达—案场到访—签约成交—售后”的销售链条,线上营销主要是作为项目推广、获客渠道,实现楼盘信息的传达和客户信息的获取,最终的成交仍需依赖案场到访等线下活动。

  长期看,线上营销具有较大的发展潜力。第一,与第三方中介平台相比,房企线上营销平台发布的项目信息均由开发商发布,真实可信度更高,更易获得用户信任。第二,房企建立线上营销平台(如小程序等)虽然前期投入较大,但自有渠道开通并投入使用后,可节约人力,有助于降低日渐走高的营销成本。第三,房地产线上营销可与互联网营销相结合,如基于大数据进行广告的精准投放,提升获客率。

  在互联网相关技术日趋成熟的当下,VR等技术使网上看房并不是难题,但营销全流程线上化存在一定的难度。一方面,购房涉及的一系列繁琐手续使其难以脱离线下,另一方面,房地产交易属于大交易范畴,购房者倾向线下考察后决定是否交易,仅把线上作为了解项目信息的手段。那么,未来房企应该如何布局线上营销?

  第一,创新线上获客方式。目前,线下营销可以通过渠道获客、等待到访等方式获客,线上营销如仅依赖房地产从业者圈内转发,影响力有限,应考虑更多的拓客方式。第二,克服用户体验难题。让用户更好地了解房屋信息,房企需要运用技术手段,提供更全面、更准确、更直观的房屋信息,吸引并留住用户的注意力。第三,从信息转移到交易,导流客户是关键。线上营销最终仍然需要将客户导流到案场,可通过线上缴纳意向金线下到访退款等方式,确保客户到访。第四,提升线上购房的售后服务,免除客户后顾之忧。对于部分线上完成交易的客户,开发商应打消其没下实地选房的顾虑,提升线上购房的售后服务。如时代中国承诺,凡在2月份通过其“时代+”线天内均可无理由退房,甚至有房企打出“60天无忧退房”的政策。

  总的来说,新冠疫情“黑天鹅”之下,尤其是在今年第一季度,房企将更加重视线上锁客层面,以对冲疫情对线下销售冲击的负面影响。房地产营销的最终目的是促成客户成交,而对当下的房企而言,积累新客户和老客户更具操作性。疫情结束之日,也将是线下销售的“战役”打响之时,通过线上渠道积累了更多客源的房企无疑更具有优势。

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