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数据赋能社交电商微播易种草30营销全新升级

文章来源:和记娱乐平台

发布时间:2019-10-04 08:14

发布人和记娱乐

  2019年9月20日,微播易BMSG事业群VP李理,在“探索短视频营销增长新动力”主题研讨会上海站上,发表了题为《数据赋能社交电商》的。在中,他基于近年行业独角兽品牌的发展分析以及数据赋能的结合,深刻的对社交电商种草3.0理论进行了阐述。

  李理强调:种草进入3.0时代,巧用用数据和系统,做好种草准备、找准种草人、选对内容形式、踩准种草节奏,决定了品牌种出的是“小草”还是“大树”。

  移动互联网从流量比拼升级为商业效率比拼。新视频新人群背景下,品牌如何通过数据获得营销新增长?社交电商升级迭代,如何通过数据提升消费者?

  首先,感谢徐扬总对行业趋势做了分享,接下来,我想就日常工作中,我们现在的一些最新的方,做相关分享。

  最近行业出现了大量的独角兽,新品牌。也有很多文章,非常热门,比如新消费,新国潮,国货来了,等等。这些概念实际诉我们整个市场已经出现了变化。作为品牌方的代表,不管我们代表的品牌是一个非常有历史传承,还是新兴的,都需要在这样的市场里面找到对的方法,去迎接这样的挑战。

  首先,这些品牌无一例外的是找到了一个新渠道:社交。短视频社交成为这些品牌获得增长的关键工具。我们可以看到短视频APP的使用时长越来越大。

  其次,出现了一些新的人群:90,00后,这些原生在互联网上的人,他们是短视频的用户。据最近报告说,每个中国人,平均每天看短视频的时间是79分钟。

  最后,这些品牌无一例外的都用对了网红(KOL)营销,这一行业标配。对应的KOL营销也成就了一波又一波的产业。

  跟网红合作的方式,微播易今天重点谈的是:种草。这个相信大家都不陌生的营销名词。据我们微播易交易平台统计,2018年,有57%的广告主,不约而同的选择了KOL种草作为整个社媒营销的关键玩法。

  其次,原生内容更能激发用户需求。微播易发现52%的用户在购买前会参考KOL种草贴。短视频的“可视化”,场景化“更强化了种草的优势,使得整个营销从传统电商的“计划性购买”,为KOL种草的“发现式购买”。

  最后,KOL加速了“”这一消费者决策行为。粉丝与KOL拥有极强的认同以及信任共鸣关系。据数据反馈,有33%的用户看到KOL种草贴后会发生消费行为。

  总结了一下我们市场上看到的这些种草的品牌,以及微播易合作过的一些案例会发现,实际上目前种草的成功率并不是那么稳定。前面说有57%的广告主在用种草的方式推广自己的产品,但是在这些客户中,我们发现会有项目率低于预估48%,实际互动量低于63%。

  相对1.0和2.0两个时代,种草3.0依托了数据和系统,其更加科学,更有章法。3.0共分为四个阶段:种草前的准备,选择达人,分析内容套,以及最后按照什么样子的节奏来进行种草。

  过去我们更多的是分析我们的产品有什么卖点,结合下当下的热词,改了就发出去了。现在我们需要依据数据的精细化分析,明确受众,分析他们的痛点痒点等,给KOL准备一些谈资,然后通过取个产品名称,从而让粉丝记住。

  我们在6月份帮一个品牌推广一个新的润肤露,做了这样的一个筛选过程。首先,通过对于产品匹配度这一维度,进行了基础筛选,先找出180位达人,然后针对影响力的判断,留下90位,然后90位留下45位,最后确定合作的15位。这15位精选的KOL,看上去经过好几轮的筛选,效果很好。不管从面子还是里子都取得非常好效果。所以花点时间好好的选择一个种草人常有必要的。

  第三步,种草内容的套选择。我们主要分享这三个套,第一个大咖同款,第二个借势,第三个是搞事情。

  1、大咖同款。从“头”到“尾”,立体式口碑。这个方式使用几乎所有产品,尤其是对新品最有效果。

  上述三个就是目前最主流的内容套了,但是,我们也需要注意,用户的口味是千变万化的,我们需要通过数据找到受众最感兴趣的内容类型。如下图所示,某个短视频平台的用户内容偏好情况。

  我们现在的社交投放,绝不仅仅是在时间内把预算花掉,而是要针对平台完成资源配比,制定科学的投放节奏,比如连续型投放,间断性投放,或者是脉动型投放等等,针对各个品牌自身的不同特点,通过数据找到属于品牌的最佳计划。

  社交的节奏变化太快了,所以我们需要在执行中不断的进行测试以及优化,从而使得种草持续产生好的结果。

  除此之外我们在进行种草的时候必须要考虑的一点,以前我们种草可能就只要我选对了人就行了,但是现在,除了分析他的粉丝和内容之外,还要分析一个事情:由于短视频平台的分发逻辑,实际上这些KOL发布后,除了他的粉丝会看到之外,通过算法分发之后,对他内容类型感兴趣的人在公域的流量池也会看到。按照这样一个平台分发的比例,实际上他的公域流量所获得的,远远大于私域。

  这样一个流量海洋我们必须要抓住,在投放的时候要不断的去追溯。可能我们投放了十个十万粉丝的KOL,他们同样被投放到了整个的公域流量池里面去,我们要根据投放后不同表现去加强和去优化。真正让我们的投放既把握了这个KOL所覆盖的粉丝的效应,同时在公域流量里面的扩散也取得更好的效果。

  最后,希望基于微播易的数据技术,平台能力,以及近30万广告主,100万自的服务经验,不断的帮助我们总结,更新,从而找到新的玩法。去提升整个行业的社媒投放效果。

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